El Centre Comercial com a Espai Simbòlic

Fiske: el centre comercial com terreny per a les tàctiques del dèbil

Per J. Fiske, el centre comercial accepta dues metàfores: la religió o la guerra.
D’una banda, explica que el consumisme és la religió contemporània, l’intercanvi de diners per béns es torna en la nova comunió i el centre comercial en la catedral del consum, i d’altra banda, reconeix el poder del consumidor o la compra, on aquesta elecció implica també el poder del feble respecte dels usos culturals dels objectes de consum. Els poderosos esperen que els febles es converteixin eventualment en consumidors, però, afirma que no tenen el control sobre la seva voluntat. Així, els centres comercials són els llocs on l’estratègia dels poderosos és més vulnerable a les incursions tàctiques dels febles, i les dones són particularment adeptes a les guerrilles.
Seguint a Bowlby, Fiske comenta que en el centre comercial, les dones són públiques, poderoses, lliures, i ocupen rols diferents als de la família nuclear; llavors, comprar és vist com una pràctica d’oposició, font d’autoestima i apoderament: el lloc de la dona ja no és la cuina sinó el centre comercial. Esmenta que l’estructura de valors del capitalisme és patriarcal, guanyar és masculí mentre que gastar és femení, diferència entre treball i oci, les dones són consumidores i els homes productors.
Així mateix, el consum no és simplement el punt final de la cadena de producció, sinó un sistema d’intercanvi, un llenguatge amb un sistema semiòtic que preexisteix a l’individu. El consum es converteix en una forma d’usar al sistema d’articles que li dóna al consumidor cert grau de control sobre els significats possibles.


Brummett: El centre comercial com text retòric de la cultura capitalista

Amb base en una observació entorn del centre comercial més gran d’Estats Units, el Mall of America, a Bloomington, Indiana, Brummett sosté que els centres comercials són instruments retòrics de la cultura capitalista, els centres comercials reprodueixen les seves pròpies condicions de producció creant la posició de subjecte a comprador, encara que no compri res.
Les categories teòriques de fetitxisme, voyeurisme i narcisisme proposades per l’autor, poden resultar útils per entendre els plaers que defineixen la posició de subjecte del comprador. Respecte del fetitxisme, Brummett assevera que l’anar de compres és alguna cosa a fer, és recreatiu, molt més que comprar i vendre.
Des de que hi ha mercats, on la gent pot veure, tocar i olorar els productes nous,  moure’s entre la multitud pel plaure de mirar, les societats han establert llocs especials per a aquest hàbit. L’antiga idea de veure l’espectacle des de fora, ha estat realçada i traslladada a l’experiència del centre comercial. El centre comercial és la catedral del capitalisme: un lloc on estar, passejar per ell, estar immers. L’espectacle es pot experimentar visualment, però també a través dels altres sentits, mitjançant el moviment i la col·locació del cos. El plaure del fetitxisme serveix a les necessitats del capitalisme, fent del centre comercial mateix un plaer que els atrau.

Sobre el voyeurisme, Brummett indica que, anar a un centre comercial ofereix la possibilitat de trobar-se amb gent amb la qual un normalment no tindria contacte. Aquest acostament permet examinar el que fan, entendre persones d’altres classes socials, d’altres races, d’altres edats. A alguns els molesta aquesta idea de ser examinats, però precisament d’això es tracta el voyeurisme. Anar a un centre comercial també permet veure a uns altres, espiar.

Respecte del narcisisme, l’autor assegura que aquest convida al subjecte a reinventar la seva posició de comprador. Atès que el que dóna plaure a una persona no ho proporciona necessàriament a una altra sinó un centre comercial on es comporta com un gran “buffet de signes” dels quals cada qui pren el que necessita per construir la autoimatge que desitja.



Morris: el centre comercial com espaci de diferenciació desde la perspectiva feminista

Situant-se en la tradició dels estudis culturals i des d’una perspectiva feminista crítica i semiòtica, Morris intenta aproximar-se al problema de la diferenciació en els espais comercials, i es pregunta:

Els centres comercials són els mateixos a tot arreu?, quants diners ha de tenir per edificar un centre comercial?, és el centre comercial igual per a un aturat que per a un empleat?, com comprendre des d’una lectura de gènere l’imaginari que es presenta en els centres comercials entorn de les dones?

Amb base en un estudi sobre el complex de Green Hills, situat al poble de Maitland a l’est d’Austràlia, Morris explica que la diferenciació en els centres comercials significa, entre altres coses, veure un mite de identitat.

És un estil de vida, espai que declara la dissolució de les fronteres entre l’espai públic i privat, entre el domini públic del treball i l’esfera privada del plaure.


Taylor: el centre comercial com focus de la modernitat i el consum massiu

Entre més i més es produeix, el focus se centra clarament en el consum per realitzar el capital. És en aquest moment que el progrés es “alt consum massiu”.


Rifkin: el centre comercial, espai de mercantilització de la cultura en la era de l’accés

Els centres comercials s’estan convertint en llocs on es pot comprar l’accés a experiències de tot tipus: assistir a classes, espectacles, concerts o exposicions, deixar al nen en la guarderia, passar a una revisió mèdica, menjar, fer esport, assistir a celebracions religioses, a una desfilada, passar la nit en un hotel, comprar electrodomèstics, reunir-se amb els amics.
Els centres comercials són complicats mecanismes de comunicació, pensats per reproduir parts d’una cultura en formes comercials simulades.
Estudis de mercat identifiquen diferents classes de clients i d’experiències en fer les seves compres:

a) els conquistadors: consumidors tradicionals, treballen dur, materialistes, alt nivell educatiu, són capdavanters en la compra de productes de luxe.
b) els emuladors: consumidors joves, conscients del seu estatus.
c) els patidors: pobres que lluiten per ascendir.
d) els socis: compradors de classe mitjana, conservadors, de ingrés baix o mitjà.

La diferència més important, per descomptat, és que els centres comercials són una propietat privada amb les seves pròpies regles d’accés. Encara que els seus passejos, bancs i arbres els donin una aparença d’espai públic, no ho són.

L’activitat cultural que es desenvolupa en ells no és mai una fi en si mateixa, és instrumental pel que fa al seu principal objectiu: la mercantilització d’experiències de vida a través de la compra de béns i entreteniment.


Hiernaux: función socializante y lúdica del centro comercial

Les funcions lúdiques poden retornar als centres comercials, sota la forma d’activitats pagades, però que no són només referents a la compra d’objectes sinó de serveis. La presència de cinemes, cibercafés, sales de jocs electròniques, cafès, salons de te o espais de menjar ràpid, entre uns altres, han provocat un reforçament de la funció de socialització dels individus en aquests espais.


López Levi: el centre comercial com espai fantàstic de simulació

Per a López Levi, un centre comercial és un conjunt arquitectònic que atravessa les fronteres de la realitat i incorpora elements provinents de la imaginació i els desitjos. És un paisatge organitzat per promoure la fantasia i el plaer. Els centres comercials es presenten de forma ambigua com a espais que naveguen entre la realitat i la ficció.

Ramírez Kuri: Els centres comerciale com “espais privats d’ús col·lectiu”

El tema dels centres comercials està associat a tres aspectes interrelacionats, inscrits en processos socials, que han transformat l’entorn urbà de les ciutats:

1. La circulació de mercaderies i el seu flux
2. El sorgiment i desenvolupament de conceptes arquitectònics que han modificat la fisonomia de la ciutat
3. Les formes de vida dels usuaris i consumidors, així com amb els vincles existents entre aquests llocs de consum i la gent que els utilitza.

Més enllà de la seva funció generadora d’activitat econòmica, els macrocentres comercials són espais privats d’ús col·lectiu, que influeixen en el desenvolupament de conductes culturals associades al consum i tracen límits socioculturals.


Medina: el centre comercial com espai de consum, sociabilitat i distinció

Esmenta que centre comercial no és una continuació de les formes tradicionals del comerç ni del passatge comercial, no és un espai obert a l’ús, si no un recinte tancat, un territori aïllat i segregat de l’estructura participativa de la ciutat; és un espai tancat sobre si mateix que no correspon a la idea del carrer urbà, ni al seu fluir, ni a la concentració vital i social de la plaça pel seu allunyament de la trama i del centre de la ciutat. Encara que desperten en el visitant la nostàlgia pel carrer tradicional, les persones troben en el seu interior la unitat perduda entre elles i la ciutat, entre la ciutat i la naturalesa, entre la ciutat i la comunitat. El centre comercial no reprodueix en petita escala els grans esquemes participatius urbans, ni la vida en comunitat que li dóna sentit a la ciutat.


Ariovich, Parysow i Varela: el shopping com lloc de joc i elecció pels joves

Els joves si gaudeixen dels centres comercials, no només és perquè ho perceben com un lloc lliure de la mirada dels adults, sinó perquè aquesta llibertat va acompanyada d’una altra: la llibertat de triar, encara que sigui imaginàriament, entre una multiplicitat de béns i serveis; elecció que moltes vegades comporta una identificació amb un estil de personalitat.

Rebutjant el terme “no llocs” de Marc Augé respecte del centre comercial, ja que aquest es troba lluny de ser viscut com un àmbit impersonal, anònim i aliè, els autors descriuen com els joves s’apropien del centre comercial com a centre de diversió. Desafiant la mirada dels guàrdies, els joves improvisen en les instal·lacions del centre un parc de diversions en el qual tot, des de les escales mecàniques, els ascensors, els concurrents adults i fins a la roba mateixa dels negocis, pot ser emprat per jugar.


Antún i Muñóz: el centre comercial com espai d’estatus social efímer

Funcionalitat, lloc públic, zona de trànsit i passeig, són conceptes que es tenen en compte per crear l’ambient en una ciutat-centro comercial. Es camina per carrers amb locals comercials per tots dos costats mantenint l’harmonia amb l’espai global, es combina el vell i el nou, i es competeix amb l’espai de consum de la gran ciutat, en particular, amb la creació de la imatge d’espai de consum privilegiat.